Маркетинг для стартапа: как заставить контент работать.
Сегодня может показаться странным разговор о пользе контент-маркетинга. Ведь любая, особенно начинающая компания осознает необходимость грамотного ведения сообществ в соцсетях и своего сайта.
При этом почему-то не каждый следует простым правилам поддержания имиджа. Даже лучшие маркетологи не всегда справляются с оптимизацией контента и продолжают использовать приемы, о которых узнали несколько лет назад.
Но они больше не работают.
В этой статье мы постараемся кратко рассказать о том, как повысить свои позиции в интернет-пространстве. Некоторые примеры будут очевидны, другие же покажутся странными. Помните, что это – не руководство к действию и не единственно верный путь. Кто знает, быть может, пока мы готовим эту статью, алгоритмы выдачи поисковых роботов категорически изменятся. Но это не отменяет того факта, что грамотную и качественную статью читать более приятно, чем текст, перегруженный ключевыми словами. Именно интересный материал может помочь сконвертировать посетителя в клиента.
О чем писать? Как сделать так, чтобы текст отображался в топе выдачи поисковых систем? Как сконвертировать читателя в покупателя? Читайте в нашем блоге.
В тексте для наглядности иногда будут появляться примеры. Объектом для них мы решили избрать хлеб. Ведь почти все едят хлеб. Или, по крайней мере, знают, что это такое.
Пишите меньше. Пишите глубже.
Еще несколько лет назад качество статьи практически не играло роли в продвижении вашего текста в Google. Алгоритмы могли с легкостью быть обмануты контент-фермами, в которых на первое место выходит количество (а не качество) запросов.
Но сегодня это уже не сработает. С каждым днем Google приближаются к заявленной миссии: «систематизировать всю имеющуюся в мире информацию, сделав ее доступной и удобной для использования» (https://www.google.com/search/howsearchworks/mission/). Другими словами, статьи должны быть качественными. Но как этого достичь? Поведенческие факторы отслеживаются довольно точно: Google определяет момент нажатия кнопки «назад» в браузере. То есть читатель, перешедший к статье, просмотрел ее наискосок и сразу же покинул страницу.
Если это происходит регулярно, выдача материала начинает снижаться. А это указывает на низкое качество текста.
Вывод: пишите качественные статьи. Читатель должен оставаться на странице и внимательно знакомиться с материалом. Все остальные показатели второстепенны.
При работе с текстом выделяют четыре ключевых правила по написанию материала:
- Статья на первом месте.
Статья должна оставаться статьей, а не превращаться в текст вокруг ключевого слова. С другой стороны, не каждый запрос будет наилучшим образом отработан именно в виде статьи. Например, в последнее время Google гораздо лучше индексирует опросы, а не тексты.
Если вы не изучите лучшие материалы по заданной теме до того, как начнете писать, вполне вероятно, вы впустую потратите время. Ведь в некоторых отраслях в приоритете находятся геоданные (где купить хлеб), рекомендации (Ольга сказала, что в пекарне «Пекарня» вкусный хлеб, а уж Ольга-то хлеба поела в свое время), видеоролики (с блогером, который рассказывает про этот хлеб), опросы (ржаной или бородинский?) и другие варианты материалов.
Не забудьте изучить материалы своей и смежных отраслей перед тем, как начать писать.
- В названии четко пишите, о чем контент.
К вам пришел покупатель? Пусть он увидит ссылку на продукт.
Потребитель ищет рецепт? Покажите ему рецепт.
Хочет узнать состав хлеба – пусть увидит его сразу!
Пусть заголовок укажет на информацию, которую получает читатель. Иначе, что логично, возрастет процент отказов. Google распознает этот процесс и последствия вам не понравятся.
- Пишите материалы, после которых не нужно будет искать информацию.
Главная цель – стать последним ресурсом, на который зайдет посетитель. То есть не так. Именно у вас он должен найти ответы на свои вопросы и больше никуда не переходить.
Если пользователь пришел на сайт, получил исчерпывающую информацию и не вернулся к поисковой выдаче, Google делает вывод, что он нашел то, что искал. А это – главная задача поисковой системы: как можно быстрее отдать потребителю то, что ему необходимо.
Стать пунктом назначения для ищущего помогут два шага:
- погрузите читателя в интересующую тему и постарайтесь рассказать обо всех деталях и мелочах, которые могут его потенциально зацепить;
- разместите ссылки на материалы, которые могут быть косвенно интересны. Такие «подтемы» продлят пребывание пользователя на сайте.
Помните про хлеб? Расскажите пользователю еще про белый хлеб и про сушки.
- Пишите кратко, о самом важном.
В 2019 году все ведущие блоги похожи друг на друга лишь одним. В текстах нет пространных вступлений. Автор сразу переходит к сути, а все параграфы в материале краткие и емкие. Такие контент-менеджеры молодцы. Будьте как они. Не мешайте посетителю читать ваш материал.
Вовлечение важнее бэклинков
Бэклинк (или возвратная ссылка, внешняя ссылка, обратная ссылка) – это всего лишь ссылка на ваш ресурс на каком-нибудь другом сайте. Несколько лет назад количество этих ссылок играло важную роль в выдаче. Если количество переходов с качественного ресурса было высоким, то и ваш сайт оказывался выше в выдаче.
Сегодня же их роль значительно уменьшилась, хотя для ряда отраслей они остаются довольно рабочим показателем. То есть они, конечно, помогают, но посетителя в любом случае должен встречать отличный контент, который его не отпустит.
Как показывает практика, об этом знают еще не все контент-маркетологи.
Сегодня и без бэклинков Google с радостью разместит вас в топе. Его алгоритмы прекрасно поймут, интересен ли ваш ресурс. Не забывайте: у Google есть Google Analytics, Google поиск, Google Ads, информация из Google Chrome – все эти каналы расскажут аналитикам о вашем сайте и его взаимодействии с посетителями.
Но и обесценивать бэклинки тоже не стоит. Если ссылок с релевантных и авторитетных сайтов большое количество, сроки индексации вашего ресурса сокращаются в разы. Распознав их количество, Google будет с уверенностью направлять тестовый трафик на конечную страницу.
Что же такое тестовый трафик? Предположим, вы написали статью. Через несколько недель после публикации Google получает о ней информацию и в качестве эксперимента выдвигает ее в поисковый топ. После этого начинается отслеживание поведенческих факторов. Если текст читают много и с интересом, при этом не закрывая окно браузера слишком быстро, то и другие ваши статьи будут появляться на первых позициях. Обратные ссылки могут ускорить этот процесс.
Конверсия превыше всего.
Вовлеченность – это хороший показатель. Но он не является целевым. Он, если можно так сказать, предцелевой. Его последователи – вот кто важен: подписка, регистрация или покупка. К этой цели есть несколько путей:
Короткий: они прочитали про хлеб и сразу его купили.
Средний: они прочитали про хлеб, но перед покупкой пошли читать и про булочки с корицей.
Длинный (встречается чаще всего): они подписываются на новостную рассылку о кондитерских изделиях и возвращаются за покупкой когда-нибудь.
Для ускорения процесса:
— работайте над дизайном материала;
— не забывайте про call to action;
— что главное? Правильно: контент.
Помните о двух главных правилах:
- Плавно подводите к своему продукту
Исследования показывают, что продукт следует упоминать лишь во второй половине поста. Почему? Чем больше информации получает пользователь, тем больше доверия он будет испытывать к бренду. Вскоре ему будет казаться, что он знаком с вами, вашей компанией, вашим продуктом и у него не останется выбора, кроме как срочно приобрести хлеб «Хлеб». Если же с самого начала материала раскрыть бренд, это будет похоже на рекламу. И отсюда вытекает второе правило.
- Не делайте статью похожей на рекламу.
В большинстве блогов посты о товаре выглядят как баннеры на Пикадилли. Как показывает практика, пользователь не обращает внимание на такое обилие визуальной информации и рефлекторно ее игнорирует. Лучше скромно вставить в текст гиперссылку на товар или услугу. Это будет выглядеть аккуратно и, по статистике, принесет больше переходов на целевой ресурс.
Думайте о воронке, а не о просмотрах страниц
Есть вещи и поважнее, чем Google Analytics и его статистика. Одна из них – это всем известная воронка продаж. Прежде чем радоваться цифрам, которые предоставляют вам отчеты из Google Analytics (ну или до того, как расстраиваться), сконцентрируйтесь на движении клиента по воронке. Ведь можно предложить подписаться на обновления или новостные рассылки, чтобы потом изредка напоминать о себе и добиваться лояльности к бренду. В идеальном мире некоторые из подписчиков становятся покупателями.
В результате взаимодействия потребителя с сайтом можно вполне успешно использовать технологию ретаргетинга, о которой в нашей статье места не найдется, но которую можно подробно изучить на множестве ресурсов в интернете. Вкратце: пользователь, интересующийся определенной темой, начинает получать рекламные сообщения, релевантные информации, к примеру, полученной в блоге, посещая соцсети. Согласно заверениям ряда исследователей, покупка через ретаргетинг обходится продавцу втрое выгоднее, чем продажа холодному контакту, не посетившему сайт.
Исследования (и здравый смысл) показывают, что специалисты, которые не зарабатывают на своих блогах, могут использовать ретаргетинг и получать довольно значимые средства за свою работу.
Вывод.
Блог с 50000 ежемесячных посетителей вполне может ничего не заработать.
Давайте расставим приоритеты: качество лучше, чем количество. Сделайте выручку от одного покупателя и общую выручку своими ключевыми показателями. Такой подход сразу же поставит перед вами цель: нужно привлечь не просто читателя, а посетителя с перспективой конвертации.
Пусть читают.
Пусть подойдут к конверсии (сами).
Пусть принесут доход.
В принципе, Google все сделает и сам, а вам лишь предстоит немного ему помочь: направить читателя туда, куда ему нужно. И пусть он ни на что не отвлекается.
Источники.
Текст: https://techcrunch.com/2019/04/13/how-do-startups-actually-get-their-content-marketing-to-work/
Исследования: https://www.bellcurve.com/